Con la finalidad de atraer a potenciales clientes y aumentar las ventas de un negocio, los profesionales del marketing pretenden medir y razonar cada paso que un consumidor realiza hasta formalizar una compra. De esta forma, y a partir de la necesidad de explicar la conducta de los clientes e incrementar los beneficios de una empresa, surge el Neuromarketing. Por lo tanto, se define como la disciplina que estudia el proceso de compra y toma de decisiones de los consumidores mediante la aplicación de los principios de la Neurociencia. Además, esta especialidad del marketing también se encarga de investigar qué papel juegan las emociones en la decisión de compra e intentar predecir los comportamientos futuros. Así, la investigación neuronal y sensorial del mundo de la comunicación (incluyendo la publicidad), es cada vez más compleja y sofisticada.
En realidad, lo que se pretende mediante el Neuromarketing es descubrir cómo actúa el subconsciente del público objetivo al que se dirige una marca para poder anticiparse a sus decisiones y pronosticar el futuro con la mayor certeza posible. Al utilizar los conocimientos de la Neurociencia para optimizar las técnicas de Marketing, es posible llegar con más facilidad al consumidor y optimizar su experiencia con la marca. El estudio del comportamiento del cerebro en el proceso de compra permite descubrir los deseos y necesidades del consumidor para poder satisfacerlos con productos y servicios.
Tres tipos de neuromarketing
Basado en la percepción del individuo, se distinguen tres tipos de Neuromarketing:
Auditivo:
El individuo percibe los estímulos a través del sentido de la audición. Este tipo de técnicas determina el comportamiento del consumidor en función de lo que escucha. Al detectar un estímulo sonoro, el cerebro recibe los impulsos necesarios para procesarlo e interpretarlo. Por ejemplo, es interesante saber cómo influye la frecuencia del sonido según las conclusiones de los últimos estudios realizados. Cuando aumentan las frecuencias bajas (utilizando música donde el bajo sea protagonista), las personas suelen optar más por colores oscuros. Por el contrario, cuando destacan las frecuencias altas, aumenta la venta de productos de colores claros. Por otro lado, una melodía pausada ayuda a realizar compras no planificadas y a perder la noción del tiempo que se permanece en la tienda. Sin embargo, el consumidor suele realizar su compra de forma más impulsiva si está escuchando una melodía más rápida. Con la ambientación musical apropiada es posible conseguir más ventas, atraer nuevos clientes, agilizar el tráfico en el local o mejorar el posicionamiento de marca en la mente de los consumidores.
Visual:
Los estímulos son percibidos mediante el sentido de la vista. Se trata del sentido más desarrollado y por el cual se envía más información al cerebro, por lo que también suele ser el tipo de Neuromarketing más eficaz. Existen muchas técnicas basadas en este sentido. Por ejemplo, en la psicología del color: el azul simboliza pureza y tranquilidad (muy utilizado en marcas de agua mineral) mientras que el rojo suele impactar a primera vista (suele utilizarse para destacar descuentos o rebajas). Otro ejemplo, es terminar los precios en 0,99 haciendo percibir a nuestro cerebro que se trata de un precio más bajo que otro.
Kinestético:
Se basa en los estímulos recibidos mediante los sentidos del tacto, el olfato y el gusto. Aunque se trata del tipo menos utilizado, no deja de ser importante para influir en el proceso de compra del consumidor. Ejemplos de estas acciones son las degustaciones o presentaciones de productos donde el público objetivo puede oler, tocar y probar si lo desea. Un ejemplo es el caso de una empresa conocida de hamburguesas, que utilizó sésamo para crear un mensaje en braille en el pan para sorprender a las personas invidentes
Técnicas de medición cuantitativa
Puesto que el neuromarketing se basa en la ciencia, para obtener la información necesaria para conocer el comportamiento de los consumidores ante distintos estímulos se han realizado estudios donde se han empleado técnicas de medición cuantitativas. Algunas de estas técnicas utilizadas son:
-Eye Tracking: Consiste en la observación de los movimientos oculares del consumidor. Permite saber hacia dónde dirige la atención un usuario en un determinado anuncio o producto. Por ejemplo, si en un anuncio hay un rostro humano es el primer lugar donde se dirigirá la mirada del receptor.
-Electroencefalogramas, Resonancias Magnéticas y Tomografías por emisión de positrones: Estas técnicas están basadas en los cambios que se producen en el cerebro, ya sean eléctricos o químicos. Aunque suelen ser técnicas con un coste mayor, permiten detectar las zonas del cerebro que se activan ante un estímulo.
-Medición de respuestas galvánicas: Con la utilización de estas técnicas se consigue medir las respuestas que se producen en la piel ante un estímulo (por ejemplo: puede detectarse la sudoración de un individuo ante la visualización de un anuncio, lo que significa que se ha generado una situación de estrés).
-Electromiografía: Se interpretan las reacciones de los músculos. Por ejemplo, observando los movimientos de los músculos faciales (o expresiones de un individuo) es posible saber qué emociones se han despertado ante un estímulo.
-Medición del ritmo cardiaco: La frecuencia cardiaca también puede ofrecer datos muy útiles para medir en qué grado un estímulo provoca emociones de rechazo o de interés. Un aumento del ritmo cardiaco es interpretado como una situación de estrés.
Una gran herramienta
Como conclusión, el Neuromarketing aplica los conocimientos de los procesos cognitivos de la Neurociencia y la Neuropsicología al campo de la publicidad. De este modo, se convierte en una gran herramienta que permite optimizar los recursos de una empresa ayudando a la creación y gestión de productos de forma que cubran los deseos y necesidades “reales” de los consumidores. Además, los datos obtenidos con los estudios de Neuromarketing son mucho más precisos y tangibles que los obtenidos mediante estudios de investigación de mercado convencionales (encuestas, focus group, estadísticas, etc.) gracias a las técnicas de medición fisiológicas utilizadas.
