Todo cambia con el paso del tiempo. Sin embargo, no todos los cambios pueden tener un impacto negativo. Algunos cambios son para mejor. Esto puede ser cierto para los creadores de marcas que intentan incrementar la popularidad de productos mediante la renovación de una marca en lugar de apostar por anuncios llamativos. La renovación de marcas se ha convertido en un movimiento estratégico para atraer a las nuevas generaciones.
Navegar por el péndulo de la renovación de marca
Muchas empresas se han subido a este carro de la renovación de marca. El director de estrategia de FutureBrand, la agencia de branding y experiencia de IPG, apoya esta afirmación al mencionar que: “hoy en día, todas las marcas buscan mantenerse modernas, seguir siendo relevantes, ser ágiles y adaptarse rápidamente a las necesidades de los consumidores en este panorama tan cambiante en el que todo se ve alterado”. No obstante, a algunos profesionales del márketing les resulta difícil crecer mediante un cambio de marca. Se cree que alrededor del 36% de estos profesionales de todo el mundo tienen previsto ampliar sus inversiones en cambios de marca este año. Según el director de estrategia creativa de la agencia de branding BrandOpus, Chris Ertel, el objetivo es “volver a estar en contacto con el cliente”. Tales profesionales pueden lograrlo siendo observadores de lo que puede atraer al público.
Según el informe Blueprint For Brand Growth de Kantar, hay cuatro factores que contribuyen a la predisposición general del consumidor hacia las marcas: la percepción de una sólida experiencia de consumo, función o rendimiento; el diseño o la amplitud de la oferta; la comodidad; y una gran publicidad.
En el competitivo panorama actual, estos profesionales reconocen la necesidad de renovar sus marcas para seguir el ritmo de las cambiantes demandas de los consumidores. Sin embargo, no todos los esfuerzos de renovación de marca tienen el mismo éxito. Las marcas que se dirigen directamente al consumidor están estableciendo cada vez más puntos de venta físicos. Esto requiere una imagen renovada y una narrativa de marca más convincente y basada en datos. Del mismo modo, las marcas establecidas deben refinar sus historias de marca para que resuenen en el público moderno, sin poner en peligro su valor de marca existente.
El poder del diseño
No cabe duda de que una imagen vale más que mil palabras. Por ello, los diseños constituyen un modo óptimo de comunicación. Los símbolos de marca reconocibles facilitan la identificación del cliente con una marca, aumentando así la probabilidad de éxito en segmentos de mercado estrechamente relacionados. Por ejemplo, marcas tan conocidas como Kraft Heinz y Manischewitz están cambiando de táctica para atraer a un público más amplio y ampliar el consumo de sus productos. Un enfoque nuevo e innovador de estos cambios de marca puede mantener la relevancia de cada una de ellas a pesar de llevar varios años en el mercado. Un cambio inesperado tiene la posibilidad de captar la atención de nuevos usuarios de cualquier producto y despertar su curiosidad por adquirirlo.
Los profesionales del márketing piden ahora a las agencias de branding que trabajen en una gama más amplia de elementos de la marca, incluidos los canales minorista, digital, social y de relaciones públicas, además de los activos básicos de la marca, como el envase. Este enfoque integral se considera más justificable para los profesionales del marketing márketing preocupados por el presupuesto, ya que ofrece un mayor valor global para la marca en comparación con un trabajo de diseño más limitado.
Tomar precauciones
En el proceso de rejuvenecimiento de sus marcas, los profesionales del márketing deben tener muy en cuenta los cambios que se han producido en el sector en los últimos años. Tradicionalmente, los elementos fundamentales de la identidad de marca se percibían como inmutables, mientras que las campañas dinámicas servían de herramienta adaptable para que las marcas mantuvieran su relevancia. No obstante, los profesionales del márketing deben tener cuidado a la hora de modificar los elementos fundamentales de su identidad de marca. En los últimos años, marcas muy conocidas se han dejado influenciar por las empresas tecnológicas, adoptando una estrategia de diseño minimalista que podría mermar su identidad y su valor. Además, los responsables de márketing deben especificar si pretenden cambiar la marca de sus productos para un público diferente o si solo están realizando cambios superficiales en el diseño.
Reflexiones finales
A pesar del solapamiento de las definiciones de la renovación de marca, actualización, reposicionamiento y rediseño, los profesionales del márketing son determinantes en el diseño de una estrategia que puede fortalecer las marcas a medida que el sector se aleja de los años dominados por el márketing de resultados y vuelve a los principios fundamentales de la construcción de marcas.
Bibliografía:
Kelly, C. (2024, July 10). Why marketers keep refreshing brands instead of betting on splashy ads. Marketing Dive. https://www.marketingdive.com/news/companies-rebranding-in-2024/719804/
